餐饮行业卷，餐饮包装更卷

餐饮外卖的包装似乎有着喧宾夺主的迹象。

每个寿司都有对应蘸料的日料外卖，配有mini烤炉的一人食烤肉盒，内含酒精灯和架子的烤鱼外卖，不限次数使用的可爱小狗束口袋，以及有着明艳图案及色彩的纸袋…….点开小红书搜索“外卖”关键字，你获得的可能不是美食指南，而是大家晒出的各色外卖包装。

越来越多的餐厅与咖啡茶饮店都试图在外卖设计上大做文章。以更炫目也更光怪陆离的样子来争夺你的注意，卷的不仅是最外面那层纸袋，内盒的设计也显得不遗余力。如此大费周章的改变背后，反映了如今餐饮行业的现状。不止菜品、门头要创新，包装不调整，也迟早和年轻消费者脱节。

事实上，品牌用夺人眼球的纸袋、购物袋来宣传推广已不是新鲜事，英文“bagvertising”一词指的就是这种做广告的方式。而这些包装都是如何借助设计来吸引你注意力？我们发现了这些门道。

荧光色是流量密码

各个品牌对于外卖包装的比拼从“限塑令”执行后冲向了白热化。

“比起塑料袋，对于设计公司而言，纸袋可以发挥的空间不小。”造盒记创始人李昱林对界面新闻表示说，这家设计公司主要为头部及中小餐饮品牌设计并生产包装袋。

而其中最容易被复制的一种模式，就是选择吸睛、回头率高的单个颜色作为纸袋主打。

比如上海的BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包），你也许不知道这家面包店，但对它的纸袋应该会有所印象——荧光绿底色配上超大的“&”符号及店名，这样的设计极大地吸引了消费者的注意。

图片来源：BUTTERFUL&CREAMOROUS

黄油与面包最初在设计包装时，也在潘通色盘上挑选了很多颜色作为备选方案，但团队最后选定荧光绿。

“从人的视觉出发，人在长时间看东西的时候会模糊，而绿色是一个比较好的、能够放松的颜色。”黄油与面包方面对界面新闻说。“从远处来说它非常引人注意，这对门店的帮助是非常有利的，消费者在任何一个地方看到它都有可能被吸引入店。”

也许黄油与面包不是最早使用这样创意的品牌，但它走红之后大家纷纷效仿。譬如喜茶和奈雪的茶等茶饮品牌也及时跟进推出了类似的绿色系列。

据李昱林统计，光是2021年，来找他们下单要求做荧光绿纸袋的中小餐饮品牌就有五六千家。“不止荧光绿，荧光粉也很火。”

若要探索荧光色能够吸睛的原因，也许和色彩本身的原理有关。

设计师华卓然对界面新闻表示，色彩分有彩色、无彩色、特殊色，比如金色、银色、荧光色就是特殊色，这几种色都是不能被别的颜色调出的。而荧光色能够快速吸睛，很大程度上还借鉴了交通标识、安全通知对于荧光色的使用。

“例如在高速路上，你的眼睛能很快捕捉到荧光的交通标识，在艺术馆、展览馆等荧光色也经常被视作不错的选择，就是因为这颜色强烈、直接和耀眼，甚至刺眼。”华卓然说。

图片来源：造盒记

图片来源：造盒记

不仅如此，荧光色又能很好地搭配现在流行的各种餐饮门店装修风格，容易满足社交网络时代年轻人对颜值、趣味和话题感的需求——不止是纸袋，不少咖啡茶饮店的灯箱、立牌等也都爱上了这个颜色。

而品牌在色彩上挖空心思很大程度上归功于互联网。

三川传播创始人余波对界面新闻表示，互联网的发展对消费、餐饮行业观感的大洗礼，视觉端在争夺颜色的操作，推翻了传统意义上的审美标准。

“过去在设计上往往会被教育不要用那么艳俗、大红大绿的颜色，也不高级，但在当下来讲，做商业的设计和审美，就是违背学术派的追求。”余波说。

当消费者被互联网培育了对捕捉信息的能力，便会在线下也追寻视觉端的刺激，求异的心理会更强烈，而这在新一代年轻人中表现最为明显。据阿里研究院《2022消费趋势洞察报告》显示，Z世代群体规模达到约2.4亿，占总人口的18%，而他们正是网红餐饮市场和这些抢眼色彩的消费主力。

把流行梗打在包装上

当色调确立，设计者也会从细节着手，比如文字。

李昱林表示，来找他们下单的大品牌往往都会使用自己的文案，文案会和自己门店内标识相统一、协调，体现品牌的一致性和强的形象识别性，也方便加深消费者对于品牌的记忆。

一个例子来自探鱼，2021年前后这个烤鱼品牌在部分门店进行升级改造之后，你会看到“不探一下怎么知道”等并不太复杂的标语，而它的外卖盒上也延用了这一文案。而对于中小品牌来说，有的会自带文案，也有的会参考李昱林他们提供的文案。“有时候我们会设计一版出来发到小红书上，如果文章爆了，大家就会跟随这个风潮。”

目前来看受欢迎的包装文案有这三个特点：简单清晰、体现品牌或产品特点，以及带有当下时兴的流行语元素。

例如，从春节到现在，结合谐音梗和季节的文案使用特别广泛，“前兔似锦”和“打包春天”都已经卖爆了。

图片来源：造盒记

在字体的选择上，不同的品牌也不同偏好。

比如国潮餐饮、特色餐饮会为了强调故事性，而选择类似书法体等偏国风的字体，而追求生活方式的咖啡品牌，在字体选择上通常选择非衬线体。

非衬线体是相对衬线字体而言的，后者通常是带有首尾的装饰和笔画粗细，而非衬线体没有笔画首尾的装饰，笔画粗细也相同。

在《餐厅成了网红打卡点，里头藏着一些设计门道》一文中我们也曾报道过，非衬线体在上世纪80年代开始流行，因为没有繁琐的装饰，带有技术感，受到苹果等科技公司的欢迎。加之近年来，简约风的理念开始流行，非衬线体成为商业体广告爱用的字型，也被年轻人视作是时髦、容易出片的字体。

在外卖包装上，这些非衬线字体通常都被放大得抢眼，且方正清晰。

而这种效果是明显的。“快时尚餐饮追求直给，也就是需要很直接、直白地传达信息，非衬线体是可以带来很强烈的冲击力、观感的。”艾思设计创始人徐龙说。同时，使用这种字体也省事，在印刷等环节都比较方便。

外卖包装上的字体通常都被放大得抢眼，且方正清晰。（图片来源：肥韬冰室）

文章来源：界面新闻

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2016年6月，工厂开始转型互联网渠道销售，现有淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、视频号、微店、1688国际站等线上店铺合计30余家，覆盖国内外各大主流电商平台，涵盖搜索电商、内容电商以及社交电商全域流量。未来5年，将形成线上铺天盖地，线下千城万店的O2O新零售商业形态。

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